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“就像是一场梦醒了很久还是不敢动”过家家式消费就像是一场梦醒了很久还是不敢动，只是成年人的精神奶嘴？

“要加糖吗？”

“奶油给你三圈可以吗？”

“你要的是热的，加一层杯套，小心哦。”

这样的对话，发生在一间“甜品店”里，似乎理所当然。

然而所谓的“咖啡”“蛋糕”其实是毛绒玩具，店员“制作”过程则更像是一场无实物表演。

这是不久之前在上海嘉里中心毛绒玩具品牌jellycat开出的一家“甜品店”。店铺一开，预约得拼手速，门口长队弯了几圈。

这样“过家家”式消费，正成为年轻人喜欢的消费方式。刚刚闭幕的长三角文博会上，姜汤面、条头糕、黄岩蜜橘都被做成毛绒玩具，还有“中药房”带来各类药材，开方、抓药、医嘱一气呵成。

“对孩子来说太幼稚；对成年人来说刚刚好。”“过家家”式消费背后，藏着怎样新的潮流动向？

它不是玩具，它是朋友

企鹅299元、小熊399元、长耳兔1259元……英国品牌jellycat定位“全年龄段礼物”，价格相比购物平台上只需几十元的毛绒玩具贵出不少，但即便平时点外卖都坚决不点需要5元配送费的“95后”施小叶对此乐此不疲，她会纠正不熟悉这一品牌的朋友：“不要叫它兔子，它的名字叫叶子。”

将毛绒玩具拟人化是不少年轻人的玩法。他们将毛绒玩具成堆地放在车上或是挂在包上随身携带，成为自己的朋友。jellycat天猫旗舰店一条购物评论很能代表这样的趋势，购买者将收集的毛绒玩具摆出各种造型：“我们原生家庭太友好了，来家第一天大家就成了好朋友，开始勾肩搭背”。

jellycat网店热门评论

品牌也在对这样将玩具拟人化的偏好推波助澜。jellycat商品吊牌上会以毛绒玩具的口吻介绍自己的名字，还会加上一句“请照顾我”（Please look after me）。

当这些玩具、文创产品成为“朋友”，消费过程和使用方式也在发生变化。在长三角文博会上，本“潮”纲目展台设置成了中药铺的模样，观众在这里先要“开方”，然后“抓药”，在做成薏米、红枣、人参等各类药材模样的毛绒玩具中挑出自己喜欢的，店员们再“称重”结账。尽管从“开方”到“称重”都是虚拟表演，买卖双方却乐此不疲，消费过程成了“过家家”。

年轻人“抓中药”（简工博 摄）

这样“过家家”的消费过程被拍成短视频发到网上，有人嘲笑“明明都是假的，双方信念感好强”。但热衷这样消费的“95后”青年刘睿却不以为然。“世界上游乐园那么多，为什么迪士尼独树一帜？就是因为它提供众多现实中不存在的角色，又像现实中的朋友一样，让人忘记烦恼，沉浸在欢乐之中。”在刘睿看来，恰恰是这样的消费方式带来的情绪价值，让毛绒玩具、文创产品有了溢价空间：“我们愿意为了开心付费。”

在“过家家”消费爱好者中有一句流行的话：“对孩子来说太幼稚；对成年人来说刚刚好。”成人之后，少年时期就渐渐被抛弃的“过家家”被赋予了新的意义。

心理满足还是又一次跟风？

“00后”清墨在日本工作，她发现即使在二次元文化领先全球的日本，也并不流行这样“过家家”式销售，一般只会多套一个纸袋。尽管自己没有尝试过这样的消费过程，但她有一个陪伴自己十几年的熊猫玩偶，带去国外一起生活，就像朋友一样提供“陪伴感”。“最近提供陪伴聊天的AI角色也在年轻人中流行，也是‘陪伴感’的需求。”以jellycat为例，该品牌最早就是以婴童安抚玩具起家的。

“90后”滕旭虽然因工作原因不适合携带毛绒玩具上班，但她每次旅游都会带着一只毛绒狮子“轰轰”。她的朋友圈鲜见自拍，照片都是“轰轰”在各个旅游景点代她出镜。“我是‘社恐’，但还是想分享见闻，‘轰轰’就是我的代言人。”将这些拟人化的玩具、文创当作自己的替身，一些年轻人试图在它们身上弥补小时候的遗憾。滕旭就坦言自己小时候因父母在外地工作，旅游机会很少，每次被要求写旅游题材作文都会感到“羞耻”，“其实很多喜欢这样消费的人都有一样的心理需求，我们说现在是‘自己再养自己一次’。”

但在不少人眼中，这样的玩法“虚拟感过重”。二次元游戏爱好者林菲尽管也会购买动漫、游戏周边，其中就有一款根据角色形象打造的玩偶“棉花娃娃”，但依然不理解一些同好“入戏过深”。她曾在社交平台上看到一则求助帖：“感觉棉花娃娃发高烧了怎么办？”发帖人称自己忘记关空调，担心娃娃生病，甚至详细描述了病情“摸起来头烫烫的”，这让她感觉有些荒谬。

消费者纷纷拍下“过家家”过程（钟菡 摄）

“‘过家家’式销售更像是一种营销噱头，真的能养成消费习惯吗？”“90后”小枝发现，购买jellycat的年轻人大都会把消费过程拍成视频并发布到社交媒体上。“就像很多网红商品、网红打卡地一样，这会不会又是一次社交媒体上的跟风之举？”

“过家家”，最好有应用场景

“过家家”式消费流行，年轻人“自己再养自己一次”，是对现实的回避吗？

“当下jellycat在年轻人中火爆主要有三方面原因：满足精神陪伴需求、满足社交分享欲和满足知识获取。”上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐曾在英国留学，2019年就关注到jellycat品牌兴起。在她看来，该品牌能从婴童安抚玩具到成功打开成人市场，除了本身产品设计出众外，也在于“物品活化”的设计理念。jellycat把小嘴巴、小眼睛加入各种日常生活物品中，迎合当下年轻人随时陪伴和分享的需求，正是“陪伴经济”的体现。

网友用毛绒玩具创作表情包

互动性与参与感是这样的消费模式受欢迎的重要原因。施小叶“入坑”jellycat是因为“爆款”茄子在社交媒体上的创意表现：因毛绒不同方向会呈现深浅不同的颜色，有人为茄子揉出黑眼圈，有人为茄子做出了手脚，还将不同的面貌制作成表情包……“大家在社交媒体上晒出新玩法，也会激发更多人模仿和创作。”曹祎遐也表示，“年轻人不像上一代人喜欢走亲访友、邻里互动，但也希望有人分享，一起逛街，如今这种创新消费背后就是求陪伴、求分享心理的投射。”

小枝虽然并不喜欢这样的消费方式，但她建议博物馆可以采取这种售卖方式，“博物馆作为地方文旅景点，本身就是给观众提供线下体验感，这种销售模式可以增加交互感和体验感，吸引更多人走入博物馆。”

“很多年轻人都喜欢挖掘过去不知道的冷门知识。”曹祎遐介绍，在日本的京都传统产业博物馆，当地74种非遗制作流程被“解剖”，让观众了解制作流程。“‘过家家’式文创无疑是一种文创产品的升级，它让文创从冰箱贴等同质化产品走向基于各地文化特色开发的创新玩法上。”

这样的消费方式是否具有可持续性？

“这一届年轻人有三种需求，一是正能量，例如在忙碌的都市节奏中寻求心灵的平和和宁静；二是社交和互动需求，所以有体验感和交互感的产品容易受追捧；三是求知欲，他们对知识的获取、对未知领域的探索是非常积极的。抓住年轻人的需求，实现他们认可的价值，才有火的可能性。”曹祎遐表示，这样的消费方式市场热度还在，未来一段时间产品成熟度、细分度上会不断提升。“如果大家觉得这种玩法不新鲜了，很快就会有下一个风口出现。”

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