浙江出台网络直播营销行为规范指引

首次规范“AI数字人”直播

本报讯 （市 闻 记者曹吉根）浙江省市场监管局近日发布《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称《指引》），以目录清单式列明30条“常讲常新”的经营者合规要求，并为消费者提供直播购物的“防套路手册”，还首次对“AI数字人”直播提出规范要求。

《指引》共三部分总计30条重点规范内容，直面虚假引流广告、假专家假人设假事件、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感、虚假代言等行业内核心症结问题，梳理违法行为，提出治理方向和有效解决方案，精准、全面指引网络直播营销行业规范发展。

在严禁不良导向方面，明确了8条不得出现的情形，主要涉及严守政治红线、精神文明、公序良俗以及未成年人保护等内容；在严防欺骗误导消费者方面，列明了12条要求，具体包括可能引起欺骗、误导消费者的行为模式，靶向规范虚假引流广告、各类数据造假等问题。

针对越来越多的“AI数字人”可能导致的公众混淆误认，《指引》明确提出，使用应用深度合成服务的“AI数字人”可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、窜改、隐匿区分“AI数字人”标识。

针对通过深度合成技术生成视频，使消费者误以为明星、名人与直播间存在代言关系的情况，《指引》明确要求，不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。

据了解，近年来浙江省直播营销行业发展走在全国前列，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。但行业中的种种乱象也给消费者带来了困扰，制约了平台经济的高质量发展。今年以来，浙江省纪委省监委在部署开展治理漠视侵害群众利益问题工作时，把网络直播营销违法违规行为专项治理列入八个专项行动之一。此次出台《指引》，旨在推动行业内经营主体自我管理、自我约束，规范营销行为，同时也提醒广大消费者在网络直播购物时注重自我防范，依法依规维护自身权益。