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杭州网红大楼:“直播梦”好像梦一场醒来什么都没了难做了?

本报记者 刘少华
2024-11-12 21:15:07 | 来源:人民网-人民日报海外版
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“好像梦一场醒来什么都没了”杭州网红大楼:“直播梦”好像梦一场醒来什么都没了难做了?

  中国新闻周刊记者 孟倩

  2024.11.4总第1162期《中国新闻周刊》杂志

  站在三百多平方米的大平层中央,陈怡斐感到忙碌热闹的生活突然间就消失了,“仿佛随着这栋大楼一起凋零了”。

  陈怡斐口中的这栋大楼地处杭州钱江世纪城,是著名的“网红楼”——丽晶国际。从外部看过来,有两幢高耸庞大的主楼相连,呈现奇特的“S”形。由于一层层露天的阳台堆叠在一起,整个楼体显得紧凑密集。除却引人瞩目的外表,网上还曾流传,这里是网红的大本营,有众多从事直播行业的网红居住其中。

  这栋大楼,也被视为杭州直播产业高光时代的象征。浙江省商务厅监测数据显示,2023年2月,杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万名主播,直播相关企业注册量超5000家,数量列全国第一,带动就业超100万人。这意味着杭州每244个人里就有一个是主播,每12个人里就有一人从事直播相关行业。

  2020年,陈怡斐在老乡的介绍下,一口气“拿下”丽晶国际的五套房产,并将其中两套打通作为工作室,斥巨资装修改造为直播间,最高峰时期流水能达到数十亿元。但随着各路网红的直播报价坐地起价,在自家品牌店播又没有起色的情况下,2023年下半年起她就踩下了刹车。

  尤其在双十一期间,热闹只属于少部分人。“这个直播间大半年都空着,我心里也空荡荡的。”投身直播带货5年后,陈怡斐停掉了所有直播。

  几次整改后,拥堵的电梯、严密的管理和无法上门的快递,给直播从业者造成了巨大的不便。推开工作室的大门后,陈怡斐看着空荡荡的走廊,回忆起此前楼中的热闹景象,各家店都开着门,经常出现“54321,上链接”的声音,这些都已经停留在记忆里。

  但夜幕中,站在露台可以看到,距离丽晶国际几十米远处的大厦,随处可见玻璃窗内陈列的直播设备,新的“网红大楼”又在悄悄崛起。

  “杭漂第一楼”

  2013年,丽晶国际交付前期,好几批温州炒房团来到这里,金邦凯就是其中一员,“当时丽晶国际周边都是烂泥地,但大家都比较看好这里的发展”。于是,几百人一起在这里团购了房子。

  随着2015年丽晶国际正式交房后,2016年4月,杭州地铁2号线钱江世纪城站正式开通;同年9月,杭州国际博览中心作为G20杭州峰会的主会场亮相。金邦凯和他的老乡们更加意识到这栋大楼的投资价值,“很多人将这里定义为‘杭漂第一楼’”。

  他对《中国新闻周刊》分析,丽晶国际是“独一无二”的存在,前面是亚运会场馆,后面是亚运村,最近的地铁口只有几十米,距离西湖7公里,民水民电,有燃气,赠阳台。更为关键的是,炒房团来了之后,二房东开始了大规模整合这些人手中的房子,批量回收毛坯房后,花最小的成本改造房子,将很多5至6米高、80至300平方米的loft户型进行“1改8”甚至“1改10”。这些群租房价格相当便宜,每个月租金仅2000元左右。

  张斌是土生土长的萧山人,目前担任丽晶国际所在的盈丰街道利二社区北区块负责人。在他的记忆中,2000年,杭州市政府启动钱江新城规划和建设,对“沿江发展,跨江发展”战略的实施进行了实质性的界定:江北钱江新城、江南钱江世纪城将共同建设未来杭州中央商务区。2005年前后钱江世纪城就有了关于商业和住宅的初步规划,丽晶国际算得上迈入CBD时代的标志性建筑。

  “一栋楼能够容纳一个镇的人口”,丽晶国际堪称国内较大的单体建筑,建设规模近30万平方米,建筑高度达到208米。丽晶国际交付时,整个钱江新城基本只有这一栋商住两用大楼。

  就在2016年,轰轰烈烈的直播电商大潮拉开序幕。淘宝直播在这一年正式上线,随后国内接连出现300多家网络直播平台。“当时直播相对于现在而言非常简单,只要主播坐在镜头前面说几句话基本就有成交额。”天字直播总监陈大壮是第一批入局直播带货的人。与此同时,杭州有着得天独厚的优势与丰富资源,以杭州四季青市场为例,作为中国最大的女装服饰批发基地之一,恰好有一批来自温州的老板在丽晶国际买房置业。

  “这里有两三百户是在四季青做服装生意的。”陈怡斐“入局”丽晶,与四季青的档口老板关联极大,起初她在杭州是这家企业的设计总监,后续通过老板结识了懂得直播的合伙人,开始在线上布局。自打陈怡斐拥有了丽晶的工作室,投身直播带货后,经常忙到脚不沾地,一天只吃一顿饭。

  陈怡斐提到,丽晶国际曾经很火。最火的时候,楼下的喷泉边上有几十个网红同时在直播。这里的位置更是绝佳,周边的环境很适合入镜,长长的走廊、金色的大堂和洁白的大理石台阶,都显得很“网红”。除了工作,她还在丽晶国际生活,有业主群、租房群、宠物群等。如果她的工作室缺主播,在群里发个消息,临时招主播,立马就有人从楼里过来支援。

  当时“走播”更火,在直播电商发展初期,不少网红粉丝量不多,再加上陈怡斐的直播体量大,他们就经常来丽晶配合陈怡斐做专场直播。“从2020年开始,这个直播间几乎每天都在播,有时候也会租给其他主播使用,一天能租8000到15000元。”

  丽晶也曾经是唐涵创业生涯中的一站地。2018年瞄准了直播的机会,唐涵来到杭州租下价格相对合适的一套loft后,带领着6个主播赚到了公司的第一桶金,他回忆,那时候整套房子隔成几间,员工同时在这里工作和生活。

  张斌告诉《中国新闻周刊》,丽晶国际高峰时期入住人数达到18000人,如今只有8000人。2005年前后规划丽晶国际时,大家从未想到这里会成为“网红大楼”,最初目的是通过商住两用的性质聚人气。随着丽晶国际在网上的热度提升,年轻人不断来到这里,试图抓住杭州的直播机会。

  在外界看来,大批主播涌进了丽晶国际,但实际上,不少主播只是在群租房中夜以继日地工作着,他们并不居住,更不属于这里。在多位受访人士看来,在丽晶国际居住的网红绝对数量并不多,除了有注册公司的主播外,还存在小部分个体或者夫妻店。“只是这里的人口基数过大,引发了很多网络上的热度。”

  “直播在丽晶国际这里某种程度上是基地化、集群化了,有效地推动了城市集约化发展水平,激活了城市的存量空间。”浙江省发展规划研究院副院长兰建平认为,直播让城市热闹起来,通过信息流促进商业集群发展,同时还能带来产业生态的重构、跨境电商的发展等可能性。

  但他明确表示,钱江世纪城CBD区域并不是发展直播的最佳位置,作为金融总部定位,与其城市功能不相一致。同时,直播的高频场景,很可能影响银行、投资机构,包括居民的正常经营或正常生活秩序。而城郊接合的地区则适合做直播,能够提供配套设施,还和城市相互辅助,且不影响居民生活工作。

  “将直播放在CBD区域,目前还无法提供更多更高的附加值。”这是兰建平更深层次的考量,在CBD区域,直播可以作为营销推广来布局,但不可能花大价钱建基地、供应链以及仓库。

  “一百个主播里,

  可能一个水花都出不来”

  2023年是陈怡斐颇为失意的一年。她发现直播带货生意,做得越来越吃力。察觉到不对的时候,整个生意已经有了很大的资金窟窿。

  这个窟窿来自急剧增加的库存。“我那时候已经不相信主播的话了。她们只想要不断出新款,以前一个款式能卖出一万件,现在每款就算下单100件,即便都卖出去,往往还要退回来50件。”到最后,主播卖出去的货越来越少。陈怡斐下定决心放弃直播,逐步把直播的库存清理掉。

  实际上,直播电商自2016年开始经历了爆发式增长,特别是在2019年到2021年中间,经过了最鼎盛的发展阶段。但随后的发展,一年比一年“卷”。

  从2021年开始,陈怡斐体会最明显的就是,网红们的报价“坐地起价”,佣金要得越来越高,从15%一路高涨到25%。最令她感到压抑的是,来自同行的恶性竞争。竞品为了打价格战,直接抄袭了她们卖出的爆款,以更低的价格给自己刚合作过的主播来卖,而主播也压根不管品牌的死活,就开始播同款,最终导致的结果是,自己已经卖掉的10万件货被退了几万件。

  这是直播行业兵不血刃的惨烈,外人很难体会。“剩下的这几万件库存的价格主导权就完全到了主播那里,最后是70块钱一条甩卖的。”陈怡斐这才意识到,自己已经屡次被主播牵着鼻子走。

  网络直播在短短数年间,已经成为电商生态中的重要板块之一。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年12月,我国网络直播用户规模达 8.16亿人,占网民整体的74.7%。其中电商直播用户规模为5.97亿,较2022年12月增长 8267万,占网民整体的54.7%。这意味着在上网的网民中,有一半多曾经通过直播进行网购。

  “过去可能普通人也能卖货,但现在直播电商已经是明星、资本或品牌在玩的东西了。”唐涵认为现在普通人已经没有机会进场,极限可能就是做一个销售员,甚至做销售员都要万里挑一。做直播电商,是涉及一个团队的事情,人货场相关的所有环节,都变得更加需要专业化、精细化运营。最为明显的体现是,唐涵的团队每年新招的主播都是应届大学生,这在直播兴起之初是完全不可想象的。

  从业者素质的提升是“卷”的典型结果。山东日照航海工程职业学院即将走出第一届直播专业的毕业生。今年9月份,学校联系了多家直播领域的企业来招聘实习生,70名学生几乎无一例外地选择了杭州,作为实训的“战场”。

  “实训不同于实习”,该学院融媒体教研室主任王硕告诉《中国新闻周刊》,实训是要跟着企业的项目直接上手冲业绩的,大部分学生都选择了杭州的知名机构,杭州的直播电商最起码领先山东这边半年以上。学生结束三个月的实训后,会自己选择实习地点,前往杭州对他们而言是一个学习和提升的机会。

  但毫无疑问,选择杭州对主播而言,竞争最激烈。王硕说,最终能够留在杭州的学生不多,如果不能给企业带来直接效益,也没有留下的意义。从学校直播电商的招生数量来看,三年来呈倍数增长,2023年达到了200人。

  今年,人力资源社会保障部公布的最新一批新职业中,颇受关注的网络主播此次正式成为新职业。在“国家确定职业分类”上首次得以确立后,有声音指出,这标志着网络主播这一职业从模糊走向清晰,正式成为社会职业体系的一部分。浙江传媒学院教授朱永祥提到,网络主播“未来将会更专业化”。

  但直播生态已经发生了很大变化。朱永祥观察到,当下做内容的平台都在做电商,再加上今年双十一战线拉得特别长,退货率又高,直播电商全域已经在慢慢回归常态发展。换句话说,红利期已经过了。

  当下,在主播这个赛道上,达人很难从零起步获取流量。陈大壮早些年做达人直播,提到当时的策略是先签约一百个主播,能够在一定时间内跑出来粉丝数据的网红可以获得支持和资源。但现在,且不说有没有那么多钱签约,“一百个主播里,可能一个水花都出不来”。

  “要么是头部,要么是尾部”

  生意不好做了,陈怡斐在丽晶国际的直播体验也直线下降。有房东或二房东为获取更高租金收入,曾经将丽晶国际的房子分隔到极限,因此被有关部门大力整治。

  “直播最怕装修了”,陈怡斐回忆,从前几年开始,消防等多部门就开始联合整治,整改了那些隔成七八间甚至十多间的违规出租房。所以房东们都要把房子拆掉集中装修。“从2020年到今年,时不时都有这种情况发生:我们在直播,楼上在装修,我们就得上楼敲门让他们轻一点敲打地面。”

  几次整改后,丽晶国际管理越来越严格。现在想要进楼,需要经过闸机刷码,外卖、快递人员不能入内。一般来说,直播网红的团队往往达到二三十人,进出越来越不方便,他们不愿意来,也没时间来。陈怡斐意识到,如果不能够靠自身掌握定价权,一个中小品牌只靠这些网红直播并非长久之计。

  作为备选方案,陈怡斐很早就开始研究店播。店播可以只围绕自家品牌来做,并且能够把货和价格把控在自己手中。然而,投入了大量人力、物力和财力后,陈怡斐更加“受伤”。“招了一个操盘手来运营品牌自播,前期还拍摄了几个月短视频为主播立人设,数据一直不错,一场能卖出十几万元,结果被骗了。”一百多万元的款项最后没从操盘手的账户中转过来,陈怡斐当时比较信赖他,只是达成了口头协议,却被坑得很惨。

  更夸张的是,做店播经常遇到成群结队的羊毛党。每天早上开播的时候,直播间会秒杀预热,这时候就有几百个人涌进来,直接抢秒杀款。此后接连几天可能都是这拨人,他们抢完了秒杀款就消失了,直播间的人数也掉到了两位数甚至个位数。如果开始投流,投出去也要主播接得住,能接住就可以卖得还不错,接不住成绩就非常差,“有时候,一场直播只卖三件衣服,还退了两件”。

  丽晶国际现在还有多少直播商家?金邦凯的答案是,这些商家如果一直在丽晶国际直播,那“肯定没做大”。做大了的商家就会慢慢排到前面,数据会越来越好,甚至有可能成为独角兽,然后离开这里。“我打电话问了几个在我们这边做服装直播的,大部分人都说早就不做了,直播已经成为历史。”

  金邦凯对丽晶国际目前在杭州直播产业中的地位不置可否,“没有什么可圈可点的地方,更谈不上主导着直播产业或者网红产业”。在他看来,这里没有货源,也没有孵化能力,更没有过多的政策,仅仅给处于起步状态的创业公司提供了一个过渡空间而已。

  “这也是很多人没办法做大的原因。”在陈大壮看来,这个地方本身的直播产业氛围就不达标,很难做到24小时直播,单独做某个账号支撑不起来全面的数据分析。“这些企业搭建不了完善的团队做直播,资源缺失、能力偏弱,最终失败。”

  陈大壮目前带了6个团队,分别负责不同项目的代播。刚刚拿下某知名企业CEO的直播项目后,他感受到了压力,一般会有保底业绩的要求。“我们会按照对方的需求来配置相应水平的主播、团队,定制服务,根据报价单来结算服务费和佣金。如果完不成业绩,是要扣钱的。”

  在他的眼里,直播带货已经进入到“要么是头部、要么是尾部”的时代。市场上的好主播就那些人,做到头部之后不出问题,几乎就比较稳定。而腰部几乎是没有的,但凡货品出现质量问题或者供应链跟不上,很快就掉下来。

  “大部分人都不知道什么是真正的直播。如果没有持续三年以上的学习,以及相关的头部直播资源,基本上很难再做出来。”关于直播最后一地鸡毛的故事,陈大壮已经听得太多。

  但在杭州的CBD,依然不断有抱着“赌一把”心态的人进入。丽晶国际隔壁的山水时代自三年前交付后一下就火了起来,一方面分流走了丽晶国际待不下去的部分主播,另一方面这里用更精致的装修“赋能”了主播。在社交媒体平台上,大量待租的房源贴着标签——“最适合直播的loft”。

  正值今年双十一,一位山水时代附近的快递员告诉《中国新闻周刊》,最近一天能够寄出上万票快递。而他刚刚来到这个片区才半年,“生意确实没有往年好做了,这个楼里没什么大主播,但他们经常卖出爆款,爆了之后就会有一两千票的生意”。

  面对分流,有的人选择留下。“那只是另一个‘丽晶国际’。”已经投入直播新赛道的张南,并没有如很多同龄人一样喜欢山水时代这种时髦的建筑。相反,他看不上这栋“后起之秀”。他依然留在丽晶国际中,租了能看到钱塘江的边户套房,在30层高的地方做起了相亲生意。今年才25岁的他似乎比大部分人都冷静,“直播行业已经将个人发展压缩到了极点,不再像以前每个人都有机会。如果只有内容和流量,没有后续的产品和交付,那么终究是竹篮打水一场空”。

  也有人选择彻底离开丽晶国际,甚至离开杭州。张恩宇与丽晶国际结缘是基于爱好。两年前她喜欢上了中国传统甲胄,从事平面模特的她开始潜心做国潮服饰的推广,并且创办了自己的品牌,在丽晶国际开始直播带货。

  她热衷于为直播间内的甲胄爱好者不厌其烦地介绍甲胄的形制、穿法等,还经常和这些粉丝互动,有时候会把价格不菲的甲胄借给一些人拍摄。2022年,为了养狗,她看上了丽晶国际的大阳台,才租下了一套loft。这时候麻烦就来了,“快递不能上门,经常要自己拖着三四十斤重的甲胄到楼下寄送”。她发现,丽晶国际的住户中,老人和小孩一下子多了起来,这里越来越生活化,不再适合工作。

  她搬到了绍兴,在最核心的地段租了写字楼。同样的价格,租到的空间面积却大了不少。眼下,她将工作重心放回到平面模特拍摄中。带货甲胄这几年,她看清楚了中小主播们的现实:利润一般,过于小众,这只能是业余爱好。

  《中国新闻周刊》2024年第41期

  声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

(责编:金鸡奖)

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