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“怎么会这样的歌词”专访曼秀雷敦亚太区总裁冼启聪：从一支润唇膏开始的怎么会这样的歌词中国故事

说起家用药品，人们很难不想起那款有着小护士logo、绿色包装的经典薄荷膏。对于一些家庭来说，这罐小小的薄荷膏甚至可能陪伴了几代人的成长。而原来，这款有着135年历史的经典药品薄荷膏，是源于如今在健康护理赛道快速发展的品牌——曼秀雷敦。

从薄荷膏到润唇膏，曼秀雷敦用几个小小的单品撬开了中国这一庞大市场，唤醒了国民的护唇意识。此后，伴随着中国消费市场的高速发展，曼秀雷敦不仅为中国消费者带来更多元的健康护理产品，也带来了一种领先的生活理念——以“处处关怀”的生活态度，关爱自己与他人。这一充满善意的品牌理念，放在如今竞争激烈的商业市场中，尤显珍贵。

从当初的“我最爱什果冰润唇膏”、“我喜欢和阳光玩游戏”到如今的“每个人都是曼秀雷敦小护士”，曼秀雷敦在时代的洪流中悄然成长、蜕变与创新，成为传承经典又与时俱进，陪伴一代又一代人成长的国民品牌。

与生俱来的“药厂”基因，“关怀”成为品牌底色

曼秀雷敦的故事要从1889年的美国说起。当时，药剂师希尔发明了一种用石蜡油（“PETROLATUM”）和薄荷醇（“MENTHOL”）制成的薄荷膏。这款绿色膏体的软膏味道好闻，能缓解伤风感冒、蚊虫叮咬，在市场上很受欢迎，曼秀雷敦的英文名“Mentholatum”也由此组合而来。

秉性善良的希尔先生在研发之初，就想要让自己的产品能够做到“更多关怀”，于是在当时，他便通过各种慈善机构向世界上40多个国家和地区捐赠了曼秀雷敦薄荷膏。“一直到现在，曼秀雷敦的品牌理念还是和135年前一样，‘处处关怀’。”曼秀雷敦亚太区总裁冼启聪说道。

曼秀雷敦亚太区总裁 冼启聪先生

1991年，曼秀雷敦中国在广东中山成立，这也标志着曼秀雷敦这一国际品牌正式进入中国市场。值得注意的是，无论是一开始的曼秀雷敦（美国），又或者是曼秀雷敦中国，明确的制药背景始终贯穿其中，“我们的基因里刻着药厂的烙印，安全就是曼秀雷敦与生俱来的DNA。基于这个背景，曼秀雷敦在不断研发新产品的过程中，始终坚守质量、科研和实践的核心价值观，而这也正是我们与其他公司的不同之处。”冼启聪强调。

曼秀雷敦中山生产基地

以安全为本，以研发为矛，曼秀雷敦依靠着这两架马车，在中国乃至整个亚太市场飞速发展。来自尼尔森的数据调研显示，自进入中国市场以来，曼秀雷敦润唇膏长踞国内润唇膏的领导地位，乐敦眼药水、曼秀雷敦男士同样表现出色，常年位居行业前列。

坚持做正确的事：以“制药标准”生产护肤品

上世纪90年代，随着改革开放的深入推进，中国市场走向开放竞争，产业升级初露端倪，消费结构变化正逐渐在人们的生活中展现，对美好生活的追求日益增强，消费者的品牌意识也逐渐开始觉醒，冼启聪就在此时加入了曼秀雷敦。

而在此后的30多年间，中国消费者的变化更可谓是“翻天覆地”，曼秀雷敦并未急于冒进，而是选择“和时间交朋友”，用实力说话。从最初的薄荷膏、润唇膏开始，曼秀雷敦深耕中国市场的30余年间，已逐渐发展出25个子品牌和系列，除了眼药水、鼻通、摩擦膏等OTC药品，还包括男士护肤、女士护肤、防晒、抗痘、手霜、洗发育发等护肤护理产品。“注重功效证据、用数据说话，确保产品能真正帮助到消费者，这是曼秀雷敦的坚持，也是我们在面对激烈的市场竞争时的坚守。”

曼秀雷敦产品家族（部分）

以生产制药产品起家，曼秀雷敦依托于药企背景，也率先将“制药标准”应用至护肤护理产品的生产当中。为保证质量、功效、安全与品质，曼秀雷敦对于研发，做到了无条件支持。2003年，曼秀雷敦在中山成立研发中心，旨在为中国市场研发特色产品，或调整配方以适应中国消费者的需求，例如在护肤品市场上广受好评的男士系列、肌研专方系列，就是基于中国消费者的特定需求而研发；同样，作为曼秀雷敦的标志性产品之一的润唇膏，也在不断升级并进行本土化创新，广受好评的曼秀雷敦蜂蜜植萃润唇膏，就是其中最好的说明之一。

产品创新与开放式合作，“内外兼修”式发展

作为产品经理出身，冼启聪对产品研发仍保持着旺盛的热情，他深知产品必须成为曼秀雷敦的核心竞争力。十几年前，曼秀雷敦率先洞悉消费者需求，研发了蜂蜜润唇膏产品，甫一推出便赢得市场一致好评，之后，曼秀雷敦进一步对此产品进行了升级，采用不同的蜂蜜成分，打造出了一款更天然的润唇产品，哪怕是在今天，这一产品也仍旧拥有相当数量的爱用者。

不止于此，即便润唇膏品类已经是曼秀雷敦表现十分出色的核心品类，曼秀雷敦仍在不知疲倦地“耕耘”着。今年重磅推出的85修护润唇膏（产品全名为曼秀雷敦乳木果盈润护唇膏）则从根本上证明了曼秀雷敦在行业里的先驱地位。乳木果油原产于非洲西部和中部，是从乳木果树的坚果中萃取所得。由于本身有着出色的保湿滋润能力和修复能力，乳木果油在护肤品中的运用十分广泛，但因为本身熔点不高、质地柔软如黄油，其很容易在接触皮肤后迅速融化，随着在护肤品中添加量的增加，产品的凝固稳定性也会随之减弱，而曼秀雷敦通过创新，令膏体乳木果油含量达到85%超高浓度的同时，还能保证膏体凝固，带来稳定而滋润的用户体验。“我们通过科技创新，在保证膏体含有85%超高浓度乳木果油的情况下，还能保持润唇膏的凝固稳定，给消费者带来持续稳定的使用体验，帮助唇部肌肤持续保湿。”值得一提的是，来自曼秀雷敦的这一创新技术目前已取得国家专利技术认证。（*专利发明名称：一种高含量乳木果油的护唇产品及其制备方法，专利号:ZL 2017 1 0086414.4）。

曼秀雷敦85乳木果修护润唇系列产品

作为一家企业的经营管理者，冼启聪同样注重开放式合作，而这一点也呈现出他所强调的“Think Globally”的特点。“闭门造车”式的研发只会固步自封，对曼秀雷敦而言，善用外部资源是长久发展的良药。与业界领先的机构、高校共同合作，让曼秀雷敦能够对新趋势、新发展保持敏锐嗅觉与深刻洞察。在冼启聪的带领下，2023年起，曼秀雷敦与拥有世界一流眼科专家团队的香港理工大学合作，携手共创了“香港理工大学-乐敦护眼创新研究中心”，率先开展了专注于眼疲劳领域的研究。

护眼创新研究中心签约现场

眼疲劳是由于长时间用眼或专注于视觉任务而引起的眼睛疲劳和不适感的一个症候群，已影响全球20%-30%儿童青少年及50%-80%成年人。然而，目前眼疲劳的衡量标准并不统一，即使在学界也对此缺乏共识，“目前我们已经与香港理工大学合作开展了多项研究，旨在制定一个国际公认的眼疲劳衡量标准，以便未来所有专家都能采用同一标准进行研究，并在之后为消费者提供更多、更好的护眼解决方案。”冼启聪表示。

在传承中推进数字化转型：积极拥抱年轻消费者

对于一个品牌而言，135年对于市场的耕耘，会带来丰厚的成果，也会面临如何保持品牌年轻化的挑战，而曼秀雷敦的解决思路是：始终与消费者站在一起。冼启聪表示，曼秀雷敦擅长在消费者的角度上看世界发展和潮流创新，用消费者喜爱的方式去沟通，让品牌始终“和消费者在一起”，成为共同成长的朋友。

从林志颖、金城武，到Twins、林心如，再到Rain、全智贤、舒淇、陈奕迅、彭于晏、佘诗曼、邓紫棋等，曼秀雷敦一直以来都选择与积极阳光的偶像合作，传递出健康向上的生活态度。2024年，曼秀雷敦与全能型艺人张艺兴携手，邀请其成为品牌代言人，翻开了品牌成立135周年的又一篇章。“除了明星代言，我们也会选择泡泡玛特、迪士尼等知名品牌合作来推出联名产品，为消费者带来更多欢乐和惊喜，让消费者真正感受到品牌在用心了解用户的喜好”，冼启聪表示。

品牌代言人张艺兴出席曼秀雷敦135周年庆典

在生活点滴中寻找创新原点

市场营销当然重要，但能让一个品牌长久保持活力的基础，仍旧在于常态化的创新。在冼启聪看来，所有新品的诞生基础，都源自对于生活的细致观察，所谓创新，不过就是“关注生活的细微点滴”，“发现消费者未曾被发现的需求”。面对竞争已趋白热化的中国个护市场，有着百余年历史的曼秀雷敦不仅要坚守传承，更需要通过细节化的消费者需求洞察，去寻找新的机会点。

男士理容系列产品的出现，无疑在某种程度上证明了“发现消费者未曾被发现的需求”，这一理论的正确性。深耕中国市场33年的曼秀雷敦是中国大陆率先推出男士活性炭洗面奶的公司，合理的售价、出色的使用感受，让这款产品一上市就收获了大量男性用户的青睐。随着男士理容概念在中国大陆市场的渗透率不断增加，曼秀雷敦的产品线也变得更加丰富，从基础的男士护理系列，到不久之前推出的EX男士理容彩妆系列，覆盖了男士肌肤护理的全链路。这一系列的成功，不仅是因为曼秀雷敦看到了男性长久以来被忽视的肌肤护理需求，同时也是其深入挖掘当下年轻男性消费者的生活方式变化的结果。

“同心同梦”，一种独特的曼秀雷敦式产品研发方法

在曼秀雷敦，一件产品的诞生是整个公司各个不同部门共同参与的结果，广告、市场、销售、研发生产、质量控制和法规等部门都会参与进产品研发，各部门需要深入了解新产品的概念，一步一步地对产品研发提出自己的意见和建议，比如产品是否兼具安全和舒适，又或者香气该如何调整等，目的是为了更快地推出贴近消费者真实需求的产品。而新品在上市前的最后一位体验者，则是冼启聪本人。

每逢周五，冼启聪就会收到来自研发部门的“周末大礼包”，“同事们要求我周末在家的时候好好体验一下，下周一上班我要给同事们汇报体验感受。”这种“全民共创”做法在曼秀雷敦有个特别的名字，“同心同梦One Team One Dream”，它不仅打破了部门壁垒、实现了跨部门合作，更重要的是，它保证了每一款产品在上市前都已经完成了一次相当规模的消费者调查，从而在根本上让“与消费者保持紧密沟通”不再是一句空话。

标志性的小护士，点亮百年新灵感

就像你看到绿色美人鱼就会联想到星巴克一样，头戴护士帽的可爱小护士造型也是曼秀雷敦多年来始终未曾改变的标识。“当我们谈到护士的时候，就会联想到‘关怀’、‘爱护’、‘责任’这样的词汇，而这也是曼秀雷敦使用小护士作为品牌标识的原因，我们想要成为你生活中的‘小护士’，处处关怀你的生活。”2024年，曼秀雷敦启动了“延续处处关怀，每个人都是曼秀雷敦小护士”的品牌口号，旨在将品牌故事提升至新高度，不仅通过产品关怀消费者，更将品牌融入到他们的日常生活。

作为一间负责任的公司，曼秀雷敦始终相信，善举虽小但意义非凡，行止为善即可触动人心。六年前，曼秀雷敦亚太区启动了名为“关爱曼延（Sending Love and Care）”的主题活动，旨在通过各种不同形式的活动帮助亚太不同国家及地区的小朋友拥有快乐童年。在中国大陆，曼秀雷敦从2021年起携手中国乡村发展基金会合作“童伴妈妈”等公益项目，4年来关爱农村超过1000名留守儿童。今年，曼秀雷敦还携手品牌代言人张艺兴，联合支持“乡村音乐教室”，让留守儿童也能感受更多音乐魅力。

曼秀雷敦携手中国乡村发展基金会关爱留守儿童

不仅如此，曼秀雷敦更是积极加入壹基金的海洋天堂计划，通过爱心捐助，呼吁大众关注孤独症群体。同时捐赠了儿童护理用品，意在鼓励孤独症人士享受阳光，更多地亲近大自然，并融入自主自在的社区生活。

关怀是曼秀雷敦公司的基因，也是曼秀雷敦员工的本能。截至目前，由曼秀雷敦公司及员工共同捐赠的曼秀雷敦希望小学已有6所。

有硬实力，也有温情的百年企业

在曼秀雷敦，企业文化被浓缩成为“4P1C”。所谓“4P”，指的是专业（Professionalism）、力量（Power）、热情（Passion）、平等（Peers），而“1C”则可以被解读为关怀（Care），或者疯狂（Crazy）。“热情让我们有着坚持做好一件事的热忱和恒心，而平等则代表着一种团队精神，”冼启聪解释道，“至于疯狂，意味着我们敢于尝试新事物，享受创新过程中的乐趣。”

此外，始终积极践行ESG理念的曼秀雷敦在环保方面也取得了出色的成绩。2019年，曼秀雷敦启动低碳生产，2021年达到碳峰值，仅2年之后，曼秀雷敦不但已经实现了碳排放降低20%的目标，同时还在去年获得了WWF（世界自然基金会）的低碳最高级别白金级认证。

值得关注的是，ESG之外，曼秀雷敦还给自己设定了“H”这一目标。“H”是“健康”的英文“Health”的首字母，“身为一间有着制药背景的公司，我们不仅关注消费者的皮肤护理，也关心所有消费者以及我们员工的身体健康。”冼启聪分享。

秉承“处处关怀，成就更好”的品牌理念，有着百年积淀的曼秀雷敦见证了中国市场的蓬勃发展，也参与了中国消费者的自我成长，为每一个人带来了健康理念的更新与更迭。未来，曼秀雷敦亦将不断成长，在带来全新品牌体验的同时，持续推进各项研发合作、专利产品开发等，持续给与消费者全方位呵护，让关爱无处不在，传递温暖与美好。