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“为什么这首歌词”这个新兴千亿级为什么这首歌词市场，潜力究竟有多大？

　　文/冯玲玲

　　“你炒‘谷’吗？”

　　这是当下颇为流行的社交语言，背后源自近期爆火的“谷子经济”。但此谷并非真正的“谷子”，而是英文单词“Goods”的音译，主要指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，包括手办、海报、徽章、挂件、玩偶等。

　　走红的“谷子”一时间成为资本市场的新风口。

　　Wind数据显示，“谷子经济”指数自今年下半年起出现明显涨幅。12月前几日，A股市场上与“谷子经济”相关的公司频频上涨，华立科技、广博股份等部分概念股一度涨停。在港股市场，“谷子经济”概念龙头泡泡玛特股价大涨，自年内最低点算起累计涨幅已超400%。

　　12月4日起，局面开始出现反转。当日A股“谷子经济”板块出现回调下跌3.54%。5日开盘，龙头概念股纷纷低开，港股市场的名创优品、泡泡玛特等股价微跌。6日，热门概念股广博股份股价继续下跌，较于前期高点，累计跌幅已超32%。

　　有人将此形容“一场炒作的资本狂欢戛然而止”。也有人不禁问，“谷子经济”到底能红多久？

　　“谷子”撑起千亿市场

　　“谷子经济”是围绕二次元IP周边商品所形成的经济形态，主要面向年轻消费群体，早已在二次元文化中存在多年。与“谷子”对应，购买这些商品的行为被称为“吃谷”，由此形成“谷圈”。

　　中国有庞大的“吃谷”群体。艾媒咨询数据显示，2019年中国泛二次元用户规模3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.7亿人。

　　二次元文化在国内的流行，驱动中国泛二次元市场逐步走向成熟。研究报告显示，如今，中国泛二次元市场已经形成了包括内容生产？(如动画制作、漫画制作、游戏制作等)、?内容传播？(国内外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等)以及？周边衍生(如手办、潮玩、卡牌、服装、娱乐等二次元产品及虚拟偶像等)较为完善的生态。

　　近年来，中国泛二次元市场规模快速增长。根据艾媒咨询数据，2019年中国泛二次元？及周边市场规模2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年有望达到8344亿元，中国已成为全球泛二次元成长最快的市场。

　　随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，依托于二次元文化的“谷子经济”发展迅猛。

　　艾媒咨询数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元，预计未来数年将呈持续增长态势，到2029年，整体市场规模有望达3089亿元。

　　“悦己消费”前景广阔

　　“谷圈文化”的崛起，让“谷子”成了当下流行的社交货币。一些炙手可热的“谷子”由于其稀缺性和特殊性，在二手市场上甚至能炒出天价，因此也有“塑料黄金”的称号。

　　“谷子经济”不仅引爆了资本市场，还“爆改”了线下传统商场。

　　今年5月，“谷子店拯救老商场”等话题开始登上热搜。浙商证券研报显示，据不完全统计，目前国内一、二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。

　　早在2023年1月，上海百联ZX创趣场作为国内首座聚焦次元文化的商业体，率先拉开了二次元爆改商业体的序幕。截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%。

年轻人为何热衷“吃谷”？

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受国是直通车采访时指出，“谷子”属于兴趣消费，为年轻人带来悦己和社交价值，年轻人爱“吃谷”也是二次元文化影响力扩大的结果。“谷子经济”的爆火表明，年轻人越来越注重自我满足和情感体验，悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道。

　　张毅表示，庞大的受众人群、快速增长的市场规模和良好的发展前景，是“谷子经济”获得资本市场关注的重要原因。此外，线下消费场景的政策利好也在一定程度上助推了“谷子”市场的活跃。

　　仍有较大成长空间

　　“谷子经济”正展现出蓬勃的发展势头，但仍有潜力尚待挖掘。

　　张毅认为，从市场规模的增长性来看，“谷子经济”目前还处于发展的早期阶段。当下，“谷子经济”还存在市场集中度较低、IP资源利用不足、产品变现渠道较单一、市场竞争激烈等问题。单个IP的延伸价值还有待挖掘，周边衍生产业链还有巨大的成长空间。

　　有分析指出，作为IP衍生品里的其中一个品类，“谷子”的IP属性和交易属性较强。由于可能会受到IP生命周期的影响，行业发展趋势会有明显的波峰与波谷。长远来看，随着二次元文化的沉淀和消费习惯的养成，IP衍生品以及二次元经济还将继续向上发展。

　　在张毅看来，在市场和品牌效应的共同推动下，“谷子”市场将持续扩容，吸引更多的资本进入。通过紧密贴合年轻消费者的需求，结合文化、市场及政策等多方面的支持，“谷子”市场有望保持长久活力。

　　“‘谷子’产业链发展空间巨大，IP和渠道是核心。未来拥有优质IP储备与完善市场渠道资源积累的企业将更具竞争优势与发展空间。”张毅说。

　　“谷子”在资本市场燃起来的火能持续多久？高合资本合伙人孔庆勋认为，“谷子经济”本身会长期存在，但由于A股缺少在该领域享有核心竞争力的上市公司，概念股的火热预计不会持续太久。

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